近年来,生态环境越发恶劣,冰川面积不断消失,全球海平面上升,林业荒漠化严重,众多野生动物的栖息地遭破坏,动物们正在慢慢消失。动物议题也受到社会广泛关注,大家逐渐意识到,人类的理想栖息不能再以环境、生态作为代价。今年10月4日世界动物日,天猫联合蚂蚁森林携手头部“动物”品牌发起#动物品牌保护动物#公益活动,为濒危动物发声,以此让更多人看见它们的处境,让改变发生,让帮助改变无助。
「动物品牌保护动物」
20大品牌集体更名 让帮助改变无助
世界动物日当天,天猫上线一支视频《动物品牌保护动物》,视频中品牌将自家名中的动物名替换成了具体的濒危物种,例如百雀羚更名为“百绿孔雀羚”,莉娜熊变成了“莉娜北极熊”、七匹狼变成了“七匹草原狼”……
活动期间,蒙牛、飞鹤、骆驼、猫王、雷标和虎标等20大各领域内的头部品牌在微博平台集体改名,成为了行业内的破圈大事件。虽然这些品牌只是在各自的名字中多加了一些字眼,看似简单的演绎,但我们都知道,品牌名和LOGO是一家品牌的形象展示,也是重要的品牌资产,是不会轻易做出调整的。但是为了这次声援野生动物的公益行动,这些品牌能做出如此大胆的改变,也足以见得他们在保护动物公益行动中的担当。
在品牌更名事件中,不少KOL也开始跟风玩起改名梗,像坐拥190万+粉丝的微博大V“这广子好牛”,将微博名改成了“这广子好野牦牛”,并且得到了粉丝的积极点赞。随着越来越多的大V加入,野生动物保护的声量越来越大,吸引了众多路人加入公益行动。
与此同时,这些品牌们还集体上架了“错版”商品,商品的包装都更改为濒危动物的形象,让这些较为冷门、小众的珍稀动物出现在大众的日常视野,让消费者在购买爱心商品的同时能够关注到这些动物们面临的危机,并参与到动物保护的公益行动中来,而这也正是天猫发起此次公益活动的初心:让帮助改变无助。
此外,消费者购买的爱心商品还会附赠公益动物小票以及感谢卡片。而用户所有购买错版商品的收益,都将由品牌全数捐赠给中华环境保护基金会“生物多样性“保护基金,用于支持公众自然科普及宣传教育活动。
截至目前,在国庆话题热度如此分流的时段里,微博话题#动物品牌保护动物#、#让帮助改变无助#仍有双话题阅读量超过7.5亿的亮眼表现。
「动物帮助动物」
别让行动的缺失,造成动物的消失
当20个品牌线上更名的传播如火如荼时,天猫也在红山森林动物园举办了“珍稀动物保护展”。现场不少前来游玩的市民围观驻足,拍照打卡,并获取惊喜周边纪念品。
国庆期间,来到红山森林动物园其实大多是爱动物的人群。这群人对于动物的生存现状更为关心,并更乐于去传播相关的野生动物保护的知识。通过科普展,天猫直接与垂类人群建立互动,不仅让他们了解更多濒危珍稀动物的现状,更能够以这群人为裂变点影响到更多人。
10月5日,这样的科普内容走进了天猫联合红山森林动物园举办的公益爱心直播。神秘动物亲友团化身嘉宾做客直播间,让全国观众在线打卡网红动物。让更多人关注到濒危珍稀动物,真正做到了让动物帮助动物,让推动公益发声真正破圈,触达大众用户。
相比于大的节日而言,“世界动物日”这种小的非促节点,难以引起大众关注,再加上传统公益营销不易破圈,很难有效传达至受众心智。但是回顾天猫本次的动物保护公益活动,在“世界动物日”这一小节点交出了公益营销的高分答卷。尤其是联合多家品牌改名换头像这一创意,改变虽小,但影响却大,而上线错版商品公益短片、打造线下科普展、联合知名动物园的各类动作,也让天猫持续地在动物保护领域里强势抢占声量和好口碑,引来@徐可意Shirky 、@姜中文JZW等众多科普领域博主点赞分享,呼吁粉丝关注野生动物保护。
整体而言,天猫此次“动物品牌保护动物”活动,也是从「cats help cats」的校园流浪猫公益救助计划到「 animals help animals」的拓展。此次联动动物品牌们集体发声,是天猫持续性关注动物保护与生物多样性议题的体现,充分发挥平台的力量唤起公众的动物保护意识并落地公益行动,彰显了企业的社会担当,也收获了用户好感度。