每年九十月,桂花香飘满杭城,也是所有杭州人共同的记忆载体。
而今年十月金秋出游季,恰逢亚运会,让杭州瞬时涌进大量的游客。一下飞机,最先迎接大家的,便是桂花的香气。作为土生土长在杭州的「淘宝」,今年也巧借“桂气”为来往杭州旅游和观赛的“桂”宾们,送上一场泼天富“桂”、勇夺“桂”冠的「桂花雨」。
淘宝下一场桂花雨,送全网一场泼天富「桂」
9月25日,淘宝官微“官宣”化身「宝桂人」送全网一场泼天富「桂」,通过一份「赏桂攻略」趣味揭晓活动详情,邀请大家一起亲赴这场桂花雨。
而后,一辆响着经典背景音的洒水车,行驶在西湖边的街道上,突然被漫天洒落的桂花砸中,变身「桂雨洒香车」...淘宝借助CG合成AR效果,将洒水车趣味化身「桂花洒香车」,预告即将为来往杭州宾客送上一场真·桂花雨。
为了让桂雨的气息融入大家生活的珍贵时刻,淘宝以一组主题海报,为桂花雨赋予更加美好的寓意。「喜逢桂人」「平安富桂」「勇夺桂冠」「终有桂期」等寓意,将桂花的香味与生活的场景紧密相连,引发网友的强烈共鸣,具象化呈现出“当桂花又一次挂满枝头,也总有故事挂上心头”的美好意境。
除此之外,淘宝还邀请了Midjourney AI作画大师@海辛Hyacinth 为全国各地都下起了这场泼天富「桂」,将这份「桂」气与好运传播到每个角落。
线下创新媒介引发活动小高潮,打造出圈亮点
9月29日-10月3日,一辆 4 米高的洒香车停在天目里喷洒桂花香水、送出祝福好运。据悉,这一场场真·桂花雨,喷洒的桂花香水全部来自观夏。同时带有“这场泼天富桂终于轮到我了”文案的巨型淘宝购物袋,也成为新晋网红打卡点,吸引全杭州颜值山脉、网友慕名而来接收好运。现场更有 185+男模团为打卡游人送上养眼福利,引发社交网络热烈讨论。
路过的行人通过互动打卡可领取一把桂花纸浆的「祈福折桂团扇」和新鲜桂花花瓣,扇面上有「勇夺桂冠」、「桂人多旺事」等不同主题,为自己和运动健儿们求一份好彩头。
汪顺、傅园慧、叶诗文、赵雅芝等一众明星同款富桂团扇好礼不久便派送一空,在杭州刮起了一阵“小香风”。这份秋日里的美好记忆,将会在人们下次闻到桂香的时候,被再度唤起。
国庆期间国货品牌热度不减,在线下,淘宝还联合了得力及一众网红国货品牌在「泼天富桂」购物袋前打卡,认证“泼天富桂轮到我了!”霸榜全网热搜的文具界扛把子「得力」配图打卡作为热搜唯一回应文,引发了网友们的强势围观。围绕得力等国货品牌策划的话题事件,也成功植入在多个全国热搜第一的话题词广场,让国货品牌的泼天富贵心智再度加强。
这场出圈的线下创新媒介事件,还吸引当地居民前来集香,其中#杭州街头现桂花香的洒香车#话题上榜了微博全国热搜和抖音同城热搜,吸引中国网、钱江晚报等百家媒体报道,收录在人民日报客户端、学习强国等。一时间,“杭州大叔接桂花香气回家送孙女”成为全网热点话题,在小红书上相关热帖获得过万点赞。
百家品牌联动,平台引流承接站内势能
回归电商平台属性,此次#桂雨生活节#充分调动站内势能,在活动开启之初携手头部主播「烈儿宝贝」打造“超大圆满,超多富「桂」”的桂花产品专场直播,邀用户一同感受金秋丹桂飘香。
同时,淘宝撬动众多拥有强桂花心智的品牌商家,例如观夏、伊利、满觉陇、南宋胡记、ubras、日食记、原野花艺等等一起营造浪漫的桂花季。黄金国庆假期,该组海报登上上海TX淮海大屏,持续助推品牌商家曝光,强势引流站内。
此外,用户在淘宝搜索“桂雨生活节”可以在线看一场浪漫桂花雨,进入专属会场可直购海量桂花单品;从桂花香薰,到桂花酿,桂花茶...让桂花以不同的身份陪伴在身边,让这场桂花雨落在每个人的生活里。
值得一提的是,此次活动淘宝总计联动100 家+品牌为用户送上了「泼天富桂锦鲤」,超180款桂花单品送于一人,仅桂花香氛产品三年都用不完,真是印证了这句「泼天富桂」。
总结
截至目前,#桂雨生活节#活动曝光量破7亿,互动量超40万,全平台原创投稿的人数超6万人,更有海量网友分享“桂花记忆”,共襄一场泼天富「桂」,“送你一场泼天富桂”贯穿了整个桂雨生活节,也将这份好运带给了所有“桂”宾。
回顾九月,淘宝官宣开启全新的生活季,针对不同季节分别推出一系列烟火气十足的活动,让蓬勃流动的淘宝和消费者发生了越来越多真实的链接,用心陪伴10亿消费者的美好生活,一起到“生活里淘”。桂雨生活节作为其中重要组成之一,也让大家逐渐感知到:淘宝越来越不只是一个购物APP,已经成为一条生态繁荣的快乐街区,其角色感也更像是化身为陪伴在用户身边的“生活搭子”,一起享受乐趣。
恰逢双节及运动会三大盛事,对于品牌来说既是营销机会点,更是注意力争夺的激烈竞争场。在这个秋天淘宝找到了一个极具杭州本地特色和洞察的元素——「桂花」,在这个天时、地利、人和的契机下,既专注杭州特色也面向海量游客,避开了大而全的传播,也能掷地有声。
秋天是转瞬即逝的季节,却也是长久在记忆里的季节,在这里也愿每一个闻到桂香的人,金秋都能收获一场泼天富「桂」。